Маленькие СМИ — не значит неинтересные

Как живут небольшие шведские редакции, где журналисты берут темы и как изучают аудиторию

Спецпроект создан на основе онлайн-встречи в Silamedia Club с Матсом Викманом, главным редактором издания Sala Allehanda.

Матс Викман
главный редактор Sala Allehanda
Для меня, как редактора, интереснее список материалов, которые набрали наименьшее количество просмотров за день. Я должен понять, в чем причина? Может быть, заголовок неудачный. Может быть, снимок не соответствовал тексту или слишком неприметный. Может быть, мы опубликовали не в то время или опубликовали в стык с другим материалом, который поглотил внимание читателя. Когда ты систематически занимаешься таким анализом, ты можешь достаточно много понять и учесть.

Издание Sala Allehandа входит в крупный шведский концерн Bonnier Local Media и выходит на территории двух муниципалитетов, общее число жителей которых составляет меньше 40 тысяч человек.

Зачем в редакциях разделяют и анализируют аудиторию

Среднестатистический читатель печатного издания небольшого СМИ Швеции — «дядька» 67 лет и старше. Средний возраст читателя сайта — 50 лет. Редакции хотят привлечь:

женщин от 30 до 50 лет;
мужчин и женщин до 39 лет.

Почему мы для себя поставили такую задачу? Чтобы обезопасить свое будущее — читатели печатных изданий стареют, нужны новые. Чтобы выйти на новые для нас аудитории, мы должны предоставлять им тот контент, который для них релевантен, который для них значим.

Второй аспект — это включенность разных групп населения в процесс получения новостей. В 1960-е годы в новостях в основном фигурировали мужчины более старшего возраста. Сегодня мы живем в другом обществе — нам интересны читатели разных полов, разных ориентаций, разных культур. Все должны иметь доступ к новостям и фигурировать в новостях.

Анализ аудитории тесно связан с анализом статистики по сайту Sala Allehanda. Редакция оценивает не только количество просмотров по каждому материалу, но и смотрит, сколько времени читатель провел на странице, в какое время был опубликован материал, в какое время его читали и к какой целевой группе относится читатель.

По этим параметрам выставляется «читательская ценность» материала. Каждому присваивается коэффициент: выше 50 — нормальная вовлеченность аудитории, ниже — повод посмотреть, где допущена ошибка (не зашла тема, опубликовали не вовремя, неудачное фото или заголовок).

Какие темы привлекают шведского читателя

Списки людей с самыми высокими зарплатами или доходами
В Швеции такая информация общественно доступная, многие газеты ее публикуют совершенно легально. И такие списки очень читаемы.
Цены на недвижимость — еще одна популярная тема
За какие деньги продал дом сосед, читателям страшно интересно знать.
Информация об открытии новых магазинов, баров, торговых центров или закрытии старых — пользуется спросом
Такую информацию шведские издания публикуют бесплатно, подобные материалы не рассматриваются, как рекламные.
Истории про молодежь, которая чего-то добилась в жизни, запустила стартапы или успешный бизнес — тоже всегда привлекательны.

Матс рассказывает, почему он считает важным указывать возраст героя сразу в заголовке. Подобный подход они используют, когда пишут о людях до 40 лет. Анализ статистики «говорит», что это привлекает читателей.

Редакционное исследование показало, молодежь и женщин интересуют темы:

преступности,
недвижимости и дизайна,
бизнес-новости,
рынок труда,
здоровье,
уход за детьми,
школьное образование,
развлечения.

Совершенно не зажигает молодую аудиторию скучное перечисление статистики. Чтобы читатели обратили внимание на материал, где приводятся важные статистические данные или решения, принятые депутатами, в него важно добавить героя. Чтобы один горожанин по-свойски объяснил другому, как эти данные повлияют на его жизнь, как решения депутатов отразятся на нем или его близких и друзьях.

Я хочу поделиться своим рецептом того, как нужно и можно писать. В материале, который совершенно точно затронет большое число людей, должно быть сердце — это должны быть люди. Должно быть „мясо". И должна быть кровь. И когда вы будете писать о конкретных людях, а не о каких-то абстрактных цифрах или абстрактных явлениях, это неизменно будет затрагивать читателя.

Когда Матс показал формулу успешного материала — сердце + мясо + кровь, — участники вебинара попросили «более точного перевода». Когда российские журналисты слышат: «мясо и кровь», они думают про расчлененку и криминал. Матс же имел в виду живые человеческие подробности, понятный язык, минимум сухой безликой информации.

В каждом материале проставляются тэги. Посмотрев на облако тэгов, можно сказать, насколько сбалансирована тематика издания, какие темы появляются чаще, какие «в провале».

Как зарабатывают шведские СМИ

Основной доход небольшим шведским редакциям, как и в России, приносит печатное издание. Правда, общественно-политические газеты распространяются по подписке. На розничную продажу редакции ставку не делают. Распространение в розницу — это своего рода пиар издания для привлечения подписчиков.

В Швеции традиции таковы, что качественная печать и ежедневные издания распространяются по подписке. Мы говорим о долгосрочных взаимоотношениях с читателями, то есть мы не хотим, чтобы человек покупал газету, просто пойдя за сигаретами. Мы считаем, что наш читатель должен чувствовать себя в центре событий.

Подписная модель действует и для сайта Sala Allehanda — прочитать новости, посмотреть видео могут только подписчики. В открытом доступе, по сути, находятся только заголовки.

Большинство читателей Sala Allehanda — это читатели газеты. Но с точки зрения бизнеса, более выгодно иметь подписчиков на сайте. Матс объясняет, преимущество цифровых читателей перед читателями газеты.

Как выглядят шведские газеты

Крупные заголовки, крупные шрифты, крупные фотографии — типично для шведских изданий. Принт выходит три раза в неделю: понедельник, среда и пятница. Творческая часть редакции состоит из 7 человек: 6 журналистов и 1 главный редактор. В одном номере газеты Sala Allehanda 40 полос.

На первом развороте мнения, колонки комментаторов, материалы о политике.
Второй информационный разворот — главная тема номера.
Информационные развороты, где представлены местные новости, новости культуры, спорта, мира.
Разворот с «Новостями семейной жизни».
Реклама, кроссворды, объявления.

Матс показывает, как выглядят разворот «Новости семейной жизни», где журналисты рассказывают, например, о местных юбилярах, о людях с необычным хобби. «Наш читатель должен чувствовать себя в центре событий», — говорит Матс Викман.

Очень важен язык иллюстраций. Мы прекрасно понимаем, никого не затрагивает фотография дома, если в нем нет ничего экстраординарного, или какие-то скучные снимки из зала заседаний. В центре снимка должен быть человек. Многие считают, что это же само собой разумеется, но тем не менее — посмотрите свои издания и спросите себя: используете ли вы то, что знаете, в своей ежедневной работе?

Как работают шведские журналисты и зачем редакциям объединяться

Небольшие СМИ Швеции мало чем отличаются от аналогичных российских. Там тоже один коллектив работает и на сайт, и на газету. Журналистам приходится быть универсалами: и тексты писать, и фотографировать, и прямые трансляции с мест событий проводить, и ролики монтировать. Это базовые компетенции современного журналиста, — считает Матс Викман.

Пример прямого эфира с места события. Пожар в частном доме в муниципалитете Sala. Журналист, отправляясь на место, берет с собой смартфон, штатив и микрофон.

Своей телестудии у Sala Allehanda нет. Создавать более качественный видеоконтент помогает телевизионная студия концерна Bonnier Local Media, который объединяет 40 локальных изданий Швеции. Там же на студии делают карты и другие графические материалы для видеосюжетов. Услугами телевизионной студии могут пользоваться все редакции Bonnier Local Media.

Такого рода сотрудничество позволяет маленьким редакциям иметь высокий уровень технической оснащенности. В одиночку реализовать такие затратные проекты редакция не смогла бы.

От текучки — сбор оперативных новостей для сайта — журналисты небольшой редакции, по сути, освобождены. При концерне есть отдел, сотрудники которого занимаются этой работой. Один отдел отвечает за оперативное наполнение информацией 7-8 локальных сайтов. Сюда входят не только сводки происшествий, но и «перекрестное опыление», когда новость одного муниципалитета тиражируется на «соседних» сайтах.

Практиковать подобный подход могут не только редакции, входящие в одну издательскую компанию.

Как организована работа редакции

Во время пандемии журналисты перешли на удаленную работу. Главный редактор трудится из офиса.

В 8:15 Матс проводит видеоконференцию с журналистами, где они обсуждают планы на день, идеи для материалов, распределяют темы и задачи. Такое утреннее общение для главного редактора возможность убедиться, что его сотрудники здоровы, на месте и могут выполнять работу.

Для дальнейшего общения, организации и контроля за выполнением работы редакция использует две программы:

Slack для общения и обсуждения текучки
Planera — инструмент для планирования: сюда вносят все материалы, указывают их приоритетность и информационную ценность, здесь же можно посмотреть, на какой стадии готовности находится текст

Если мы хотим выжить в этом море, наполненном акулами социальных сетей, таких, как Фейсбук*, ВКонтакте, мы должны найти формы партнерства и взаимодействия, независимо от того, кому мы принадлежим. Нам нужно нарастить мускулатуру, чтобы не быть поглощенными этими акулами.

Над материалом работали: автор — Ольга Бердецкая, верстка — Ярослав Чернов.

*Деятельность Meta (включая деятельность Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории России.