Как монетизировать медиа, не растеряв аудиторию

Этот спецпроект — способ показать, как может быть устроено медиа, и как соблюдение принципа прозрачности и этичности помогают сохранять аудиторию, не теряя финансирование. В нем не учитывается специфика российского информационного пространства, которое в 2022 году государство стало особо жестко контролировать.

Чтобы медиа могло опираться на все три ноги, надо придерживаться принципа «прозрачности и этики», считает Брэндон Мерсер, директор по рекламным продуктам Hearst Newspapers.

Принцип «прозрачности и этики» помогают медиа создать и укрепить свою репутацию. И перед аудиторией, и перед рекламодателями. И есть взаимосвязь между репутацией медиа и отдельно взятого журналиста, который на это медиа работает. Особенно эта связь актуальная для локальных СМИ, считает Брэндон. Потому что читатели могут лично знать сотрудников редакции, знать, насколько человек этичен, и в такой ситуации сложнее что-то скрыть.

Медиа заключает негласный контракт с аудиторией: оно рассказывают людям о том, что происходит, люди — их читают/смотрят/слушают.

Аудитория ждет, что журналисты правдиво и беспристрастно расскажут новости, объяснят законы или то, как устроены процессы в обществе. Она ожидает, что медиа ни о чем не умолчит и ничто не пропустит.

Но не всегда ожидания аудитории от СМИ совпадают с интересами спонсоров этого медиа. Брэндон уверен: если редакция по каким-то причинам не может рассказать о каком-то происшествии — например, потому что это приведет к блокировке ресурса или будет угрожать безопасности сотрудников редакции, — важно сказать об этом открыто. Читатели должны узнать, с какими последствиями может столкнуться редакция за публикацию определенной информации. Даже если эта информация достоверна и проверена.

В феврале-марте 2022 года многие независимые издания России или заблокировали по решению Роскомнадзора, или сами прекратили свою деятельность, или отказались освещать тему, которая ведет к подобным последствиям. Редакции объяснили читателям свое решение. Подборку таких региональных медиа собрали в Телеграм-канале «Грибница».

Говоря, о беспристрастном рассказе новостей и историй, предоставлении своей площадки для разных точек зрения, Брэндон уточняет: не каждое мнение должно быть озвучено и не всем нужно уделять одинаковое внимание.

Открытость в том, как и для чего журналист подает информацию, касается не только негативных историй. Но и позитивных. Появление нового спортзала в городе — это действительно важное событие для горожан или спортзал платит журналисту, потому что хочет привлечь клиентов? Чтобы соблюсти соглашение с аудиторией, об этом тоже надо рассказать (пометкой, что материал рекламный или партнерский).

Даже при соблюдении максимальной объективности, журналист выбирает источник, исходя из внутренних убеждений, симпатий и антипатий. И люди, которых журналисты интервьюируют, ожидают, что в тексте будут использованы их точные цитаты, не вырванные из контекста. И они не ждут, что сказанное ими, журналист поместит в контекст фактов, о которых они не знают или которые противоречат их точке зрения.

Пример неэтичного отношения к источникам: вы интервьюируете директора фабрики, который рассказывает, что у них все хорошо с техникой безопасности. Вы же знаете, что на предприятии проблемы с этим и часто случаются производственные травмы. Только во время интервью ничего у директора не уточняете и не озвучиваете такие факты, зато потом выдаете их в материале.

Еще один вопрос об этичном отношении к источнику — давать ли ему на согласование материал перед публикацией. Многие ориентируются на редакционную политику и личные предпочтения. Одни считают, что лучше перестраховаться и завизировать интервью. Другие — категорически против, чтобы не допустить вмешательства в ранее сказанное.

В американских медиа не принято отдавать подготовленное для публикации интервью на визирование источнику. «Но мы можем позвонить и предложить зачитать цитаты из материала, чтобы свериться: все ли правильно понял и записал», — рассказывает Брэндон.

Этика — понятие растяжимое. Что может быть в рамках этики для одного, станет недопустимым для другого. Поэтому, считает Брэндон Мерсер, важно, чтобы внутри был своеобразный этический кодекс, которого придерживаются все сотрудники редакции. Для этого ответьте на вопросы:

• Каких этических принципов и ценностей придерживается ваша организация?
• Что допустимо в вашей работе, что недопустимо?
• Меняется ли кодекс в связи с какими-то изменившимися обстоятельствами?
• Как этика конкретного журналиста влияет на его работу, влияет на реакцию аудитории и источников?

Согласно определению, профессиональная этика журналиста — это «юридически не фиксируемые, но принятые в журналистской среде и поддерживаемые силой общественного мнения предписания — принципы, нормы и правила нравственного поведения журналистов». За сухой формулировкой — множество реальных этических проблем, с которыми сталкивается любой сотрудник СМИ.

Из чего состоит информационное пространство, которое приносит деньги медиа (исключая плату за подписку и донаты от читателей).

• Журналистские материалы, в которые или рядом с которыми захотят встать рекламодатели.
• Коммерческий контент, когда статья, например, содержит ссылки, перейдя по которым, можно купить определенный товар или заказать услугу.
• Нативная реклама — статья может выглядеть как обычный материал, но написана под конкретного рекламодателя.
• Рекламные модули или баннерная реклама.