Редактор на перепутье

Самая привычная схема, где все работают только на наши медиаресурсы. Редакторам часто кажется, что в такой схеме достигается наибольший контроль качества, потому что «они у меня на глазах, и я подписываю им ведомость». Но эффективность работы не зависит от того, приходят ли люди физически в редакцию и оформлено ли ваше сотрудничество в бухгалтерии.

Журналисты в штате выгодны, когда вы глубоко работаете с долгими темами, отслеживаете тренды и системно освещаете жизнь региона/города. Потому что наработка связей, погружение в тему занимает много времени. Работая у вас в штате, журналист день за днём лучше разбирается в том, как устроена жизнь на вверенной ему территории. А тот, кто хорошо разбирается в теме, пишет более глубокие материалы и задаёт более грамотные вопросы.

Штатные журналисты также выгодны при работе на потоке. На ленте новостей, например, или на других конвейерных, повторяющихся, цикличных задачах.

Если ваше медиа позиционирует себя навигатором по той или иной теме, работу редакции можно организовать, как сообщество редакторов. Они анализируют множество информационных потоков и уже опубликованных материалов и собирают из них дайджесты, тематические обзоры.

У таких медиа чаще всего нет журналистов, которые работают «в поле», на событиях, а количество редакторов-медиакураторов и их зоны интереса ограничивается только бюджетом редакции.

В этом случае неважно, где физически находится редактор. Главное, чтобы он (-а) был компетентен в той сфере, которую обозревает. Контракт с таким медиакуратором может быть на сдельной основе, на конкретное количество и регулярность обзорных публикаций.

В медиамире, где очень много информации, ценным становится не столько производство нового контента, а структурирование и объяснение всего того, что мы уже знаем. Поэтому медиа, построенные на переупаковке и дайджестах занимают свою немаленькую нишу на рынке.

Посчитайте, за сколько вы готовы покупать материалы у фрилансеров, пропишите редакционные стандарты, обозначьте тематики, которые интересуют ваши медиа и киньте клич. Авторов сейчас очень много, писательский труд ценится не очень высоко, люди ищут дополнительные заработки. Формирование своего круга авторов позволит вам повышать качество публикуемых материалов за счёт конкуренции.

В отличие от штатных авторов, которые быстро привыкают к стабильной зарплате, фрилансеры кровно заинтересованы в каждом платеже. Вы можете выставлять свою планку качества, не принимать (и не оплачивать) те материалы, которые написаны не по вашим стандартам.

У этой модели организации работы редакции, конечно же, есть риски. Редактору приходится больше работать с авторами: объяснять, разъяснять, комментировать. Будет много новичков, которые не всегда дотягивают до планки качества. У редактора должен быть долгосрочный контент-план и материалы про запас. На случай, если фрилансеры не напишут достаточное количество для формирования выпуска.

Быстрая, информационная журналистика

Жанры быстрой журналистики

• Хроника событий
• Репортаж, прямое включение, трансляция
• Дата-истории с продолжением
• Комментарии по поводу важных событий
• Число дня, фото дня, факт дня, цитата дня
• Викторины по темам новостей

Форматы быстрой журналистики

• Таймлайны долгих историй
• Интерактивные карты
• Микроформаты
• Алгоритмы действий с привязкой к актуальным событиям
• Простая инфографика
• Подборки цитат
• Прокомментированный текст

Медленная, размышлятельная, аналитическая, объяснительная, лонгридная журналистика

Жанры медленной журналистики

• Интервью
• Очерк, «человеческие истории»
• Тема номера/спецпроект
• Обзор
• Рецензия

Форматы медленной журналистики

• Видео
• Подкаст
• Лонгрид
• Интерактивное видео, фото
• Карта взаимосвязей
• Сложная инфографика

Чаще всего с неё всё начиналось. Или с журнала, телевидения или радио. Эта дорожка нам кажется привычной, мы там всё знаем, многое пробовали, ко многому привыкли. Если и нужно что-то в газете поменять, эта мысль не вызывает каких-то особых страхов и опасений.

• Редакционный план исключительно «для бумаги»

Многие редакции проводят планёрки, пишут планы публикаций, отталкиваясь от газеты. Сколько интервью и тем номера нам нужно, какого объёма интервью делаем, сколько фотографий войдут в фоторепортаж — ответы на эти вопросы заложены в сетку и количество газетных полос. На планёрке распределяем темы, жанры и форматы, отталкиваясь от того, что нам нужно «собрать номер». Потом эти, уже готовые, материалы мы сможем по-разному использовать на цифровых площадках. Тогда на сайте и в соцсетях появятся вычитанные и проверенные публикации.

• Газета как коллекция самых интересных материалов на разных площадках

На редакционной планёрке обсуждаются не готовые материалы для газеты, а темы, которые в разных форматах мы будем поднимать на разных площадках. Например, мы решили, что погрузимся в тему ремонта дорог летом. В Телеграм-канале ведём текстовую трансляцию с совещания администрации, в сообществе в ВК просим жителей присылать фото самых глубоких ям с городских улиц, на сайте делаем интерактивную карту с самыми убитыми дорогами, на Ютуб-канале организуем онлайн-конференцию автомобильного юриста, отвечающего на вопросы подписчиков, и записываем видеоинструкцию, как от города добиться компенсации за ремонт повреждённой на опасном участке машины.

По итогам всей этой цифровой активности в газете делаем обобщающую публикацию, разворот (или два разворота), в которую войдёт самое яркое, самое важное и самое интересное из того, что родилось в процессе обсуждения и коммуникации с аудиторией и экспертами на цифровых площадках.

Одно время на профессиональных конференциях активно говорили, что СМИ «нужно присутствовать на всех площадках». В реальности же мы понимаем, что невозможно разорваться между всеми платформами и сетями. Нужно на чём-то концентрироваться, что-то выбирать.

За всем медийным хозяйством приходится следить, обновлять, вкладываться в развитие. И даже автопостинг (когда в соцсети автоматически отправляется сообщение о выходе нового материала на сайте) не уменьшает нагрузку на редактора. Ведь нужно думать и выбирать, в какую сеть, когда, с какой регулярностью нужно отправлять. Если мы хотим, чтобы соцсети были не пыльным хранилищем ссылок, конечно, а живым сообществом.

• Анонсы газетных публикаций

Нормальный подход: «Мы в газете разобрались со сложной темой, давайте обсудим» или «Смотрите, какого интересного человека мы пригласили на интервью» или «Почитайте историю, как оно в жизни бывает». Важно только, чтобы анонсы эти были не сухие (формата «У нас новый материал на сайте вышел»), а человеческие. Как будто журналист в курилке/за чаем рассказывает самое интересное из истории, которую написал. Как будто пишет в мессенджере своему другу: «Смотри, какая тема, какой поворот, мне кажется, тебя это заинтересует».

Соцсети были созданы для обмена мнениями, для живого общения. Поэтому сухой информационный стиль в постах выглядит чужеродным. К тем статьям, которые вы хотите анонсировать в соцсети, пишите живые, неформальные, человеческие подводки. Берите цитаты из материала, задавайте вопросы, вызывайте подписчиков на размышления и диалог. Тогда анонсы будут работать.

• Свой контент-план для соцсетей

Сообщество в соцсети может вообще не быть связанным с «ключевым изданием» — газетой, журналом, телеканалом. Одна и та же редакция в газете может писать о локальных темах города/района, а в соцсети вести кулинарный блог. Или делать портреты и короткие интервью с людьми на улицах. Или вести тематический канал для замученных родителей «Читаем вместе с детьми».

Тогда для соцсети разрабатывается своя сетка, регулярность, форматы публикаций. По сути, такое сообщество является отдельным медиапродуктом, туда отдельно можно продавать тематическую рекламу. Без привязки к газете или другим изданиям. У него может быть отдельный бренд и оформление. И даже возможна такая ситуация, что читатели газеты и подписчики сообщества не догадываются, что эти два медиа создаются силами одной редакции.

С развитием соцсетей всё чаще стали возникать вопросы «А нужен ли нам отдельный сайт?». Подумайте, вы, как редактор газеты, контролируете то, как «упакованы» материалы на полосе, как они свёрстаны, в какой последовательности, под какими рубриками. В социальной сети вы не контролируете алгоритмы выдачи. Даже ваши подписчики видят в ленте не все ваши публикации, а только то, что соблаговолит показать «умный искусственный интеллект». Обычно это процентов 10 от того, что вы запостите.

Соцсеть выгодна тем, что вы не занимаетесь технической поддержкой, вам не нужно нанимать программистов и разработчиков. Но, с другой стороны, руководство соцсети может заблокировать аккаунт или отдельные публикации, понизить вас в выдаче, зацензурировать ваш контент или дискуссию в комментариях. И вы никак не можете на это повлиять.

Сайт по степени контроля над вашим медиа ближе к газете. Да, у вас чаще всего есть ограничения по дизайну, заложенные при создании сайта. Но порядок выхода материалов, рубрикатор, расстановку акцентов и приоритетов, внедрение интерактивов и мультимедийных фрагментов в публикации вы контролируете сами.

• Мультимедийные коллекции и переупаковки

Хороший сайт больше похож на снежный ком, чем на текущую реку. В реке публикаций более свежие просто выдавливают старые из зоны внимания читателя. Если же мы подходим к сайту как к разрастающейся тематической коллекции контента, то каждое новое сообщение дополняет, а не выдавливает предыдущее.

«Всё, что мы знаем про ремонт набережной», «Всё, что мы знаем о дополнительном образовании в регионе», «Всё полезное для рыболовов нашего района» — примерный принцип формирования коллекций. Если вы начинаете организовывать контент не лентами «Политика», «Экономика», «Общество», а такими тематическими подборками, тогда каждый новый материал по теме обогащает всю коллекцию.

Для создания коллекций важно научиться грамотно расставлять рубрики и метки и продумать, как наглядно и удобно организовать «витрину» — точку входа в обновляемую тематическую коллекцию. Чтобы вы дали пользователю короткий адрес на сайте, где он мог бы найти «всё, что у нас есть по этой теме».

Важно регулярно анонсировать и напоминать читателям об этих коллекциях. Читательская память коротка. Даже редактор не всегда помнит, что у него есть на сайте, а уж подписчик и подавно. Напоминайте, раскидывайте ссылки на «тематические витрины» в соцсетях и мессенджерах, привязывайте ссылку на коллекцию к каждой новой публикации по теме.

Переупаковывайте ранее опубликованный контент. Вышло у вас 10 интервью с предпринимателями в разных номерах газеты — объедините их на сайте в портретный спецпроект «Предприниматели нашего города». Выберите самые популярные и интересные материалы на сайте и сделайте кроссворд из ключевых имен и слов из этих материалов. Возьмите свой материал «Сколько стоит собрать первоклассника в первый класс» и на его основе сделайте калькулятор для сайта. Выберите из ленты новостей все сообщения про строительство нового цеха завода и положите их на таймлайн. Одно и то же содержание может быть представлено в разных формах и вызвать новую волну интереса у читателей.

• Лента новостей

Так уж сложилась традиция, что редакторы не представляют себе сайт СМИ без ленты новостей. Бороться с этой установкой почти бессмысленно, поэтому и не будем. Сконцентрируемся на вопросе, какие новости попадают в фокус нашего внимания и как организована работа по их созданию и публикации.

Новости — это достаточно дорогое производство очень скоропортящегося и легко копируемого продукта. Можете прямо посидеть рядом с журналистом с секундомером, сколько времени он (-а) тратит на создание новости. Только договоримся, что мы имеем в виду настоящую новость, а не рерайт чужих информационных лент и пресс-релизов.

Сколько времени уйдёт у журналиста, чтобы поговорить со своим источником, свериться с документами, разобраться в вопросе, встроить новость в контекст, написать текст и занести в админку сайта, оформив все нужные поля согласно стандарту? Посчитайте, сколько рублей ваш журналист получает в час и посчитайте среднюю себестоимость производства одного информационного сообщения. А теперь посчитайте, сколько секунд займет копипаст написанного текста с вашего сайта на чей-нибудь чужой.

Информационные агентства, производящие ленты новостей — это отдельный тип СМИ, со своей экономикой и организацией работы корреспондентов. Со своими стандартами написания текстов, своими каналами распространения. Не стоит копировать работу ТАСС, если вы региональная редакция на 7 человек. Нужно играть в своей лиге и осознавать свои ограничения.

У новостей есть три важных характеристики:

1. тема
2. территория, для которой новость актуальна
3. время, когда новость актуальна

Если у вас небольшое количество ресурсов (вы хотите не только новости производить, но и более крупными формами журналистики заняться), расставляйте приоритеты.

Какой может быть лента новостей:

Локальные/региональные/национальные/мировые новости

Если вы хотите давать вашему читателю спектр новостей от локальных до мировых, то сужайте тему и выбирайте максимально «вечнозелёные» новости или долгие истории с развитием, за которыми интересно следить.

Например, вы концентрируетесь на теме развития сельского туризма. Это значит, что вы ищете новости только в этой теме. Но ищите их и рядом с собой, и на уровне региона, и на уровне страны. И за опытом других стран тоже наблюдаете, самое интересное рассказываете своим читателям.
И да, в этом случае новости атомной энергетики, профессионального хоккея, выставок достижений ветеринарии и распределения городского бюджета вами просто игнорируются.

Только местные новости

Если хочется следить за широким спектром тем, сужайте пространство. Так устроены локальные и гиперлокальные медиа — издания о жизни на конкретной территории. Тогда в фокус внимания попадёт и открытие новой парикмахерской в микрорайоне, и график отключения горячей воды, и дворовый чемпионат по воркауту.

Но мимо ленты локального медиа пройдут новости масштаба страны, не стоит тратить на них время, ваши читатели прочитают их на «больших» сайтах, а к вам вернутся за той информацией, которая касается их ежедневной жизни. Бонусом может стать ваше умение «локализовывать» новости, то есть умение найти локальный ракурс крупной темы, найти местную информацию, местного очевидца или эксперта, «привязать» большую новость к локальным интересам вашего подписчика. Но это уже высший пилотаж.

Если вы строите небольшое медиа, в котором ценны реальные читатели из вашего города/села, не тратьте время на переписывание чужих безликих повторяющихся лент новостей. Отличайтесь тем, что вы лучше всего знаете. Локальные медиа не лучше и не хуже крупных сайтов. Если вы понимаете интересы своего читателя и регулярно пишете на важные для него темы, он будет ходить на ваш сайт регулярно, обеспечивая и трафик, и лояльность.

Выборка новостей с локальными комментариями

Можно вообще не писать сами новости в ленту. В каждом регионе этих лент штук пятнадцать, и все рерайтят друг друга. Сделайте центром вашего новостного раздела рубрику «Что это значит?». Следите за новостями на других сайтах, берите самые популярные там темы и публикуйте у себя авторские рейтинги/обзоры. «5 новостей, которые действительно важны для нашего города», «Три новости, о которых действительно вам нужно знать». Это суть редакторской работы — выбирать важное из потока и акцентировать внимание читателя на действительно значимом.

Пока все, не поднимая головы и не имея возможности вздохнуть и подумать, тратят время на написание очередных 45 новостей, вы можете быть непохожим за счёт своих выборок самого важного за день/неделю/месяц/год. И такой контент уже труднее скопировать — в нём проявляется индивидуальность и редакционная политика.

Можно дополнительно развить свои связи с активными жителями и экспертами и обогащать такие выборки новостей их комментариями. Совершенно уникальный и некопируемый продукт. Делая такие обзоры/рейтинги регулярно, вы становитесь известны именно как площадка, где подобный формат практикуется. Это приводит к вам неслучайных людей. А время, которое раньше тратилось на переписывание инфоповодов, теперь можно потратить на более интеллектуальную и творческую работу.

• Электронная версия газеты

Такая форма сайта вполне имеет право на существование, если вам не нужно заботиться о продаже тиража газеты бумажной. Тогда между публикацией на сайте и публикацией на полосе нет никакой конкуренции, мы просто увеличиваем охват, складывая аудитории двух форм одного издания.

Подход «зачем я буду покупать бумажную версию, ведь все равно это будет на сайте, там и почитаю» для большого количества ваших читателей является единственно логичным. А количество читателей, которые ценят бумажное издание именно потому что оно бумажное, постепенно сокращается.

Электронная версия газеты хороша, если вы рассматриваете сайт, как архив публикаций газеты. Такой удобный сайт для библиотекарей, краеведов и фанатов той или иной темы. Понятно, что трафик там будет небольшой.

А еще электронную версию газеты достаточно дёшево делать. Выделил текст — скопировал — вставил. На эту автоматическую задачу можно нанять малоопытного человека (даже не нужно, чтобы он был журналистом, это простая механическая и рутинная задача). Если нужно, «чтобы сайт был», а ресурсов на его ведение нет — электронная версия газеты — хорошее решение.

С одной стороны, видеоконтент — более лёгкий для потребления, чем текстовый. Видео можно смотреть/слушать в фоновом режиме, занимаясь параллельно какими-то делами, изредка поглядывая на экран. Тогда как чтение требует какой-никакой фокусировки и отсутствие дрожания газетной полосы/экрана.

Однако в производстве пока видео всё еще остается достаточно дорогим удовольствием. Это и потому, что навыки регулярной съёмки, монтажа, продвижения видеоматериалов есть у меньшего количества журналистов, чем навыки написания текстов. Сам производственный процесс требует и большего времени, и большего количества оборудования и софта. Даже если вы «просто снимаете на смартфон».

Но эти сложности не должны вас останавливать в ваших экспериментах и борьбе за внимание аудитории.

• Зачитывание новостей и материалов

Недорогой формат видеоподкаста может стать хорошим дополнением к вашей газете и сайту. Если у вас есть человек с хорошей дикцией или актёрским талантом, поручите ему (ей) записывать обзоры самых важных публикаций ближайшего номера. Снимать можно даже на простой смартфон в декорациях редакции. Но это действительно должен быть динамичный и живой человек. Унылое бубубу от равнодушного диктора смотреть не будут.

Вы можете выкладывать такие видео прямо в день выхода газеты, делая подкаст частью программы продвижения издания. Фрагменты подкаста могут стать контентом для соцсетей. И скопипастить видео куда сложнее, чем текст новости.

Через видеообзоры публикаций вы соберёте своё небольшое локальное сообщество — людей, для кого интересны и темы, которые вы поднимаете, и видео как формат подачи. Из этого зерна уже можно выращивать Ютуб-канал дальше.

Можно пойти дальше и сделать платный закрытый видеоканал, где зачитывается полностью выпуск газеты. Аудиторией такого медиапродукта могут быть люди с ослабленным зрением. Те, кто любит вашу газету, но с трудом её читает. Разверните рекламную кампанию «Подпиши бабулю на местный Ютуб» среди вашей аудитории среднего и молодого возраста. Стоимость подписки может быть близка к стоимости подписки на газету.

Только не забудьте купить качественный микрофон-петличку, чтобы записывать хороший звук. «Брак по картинке» зритель ещё готов простить, а плохой звук — это гарантированное отключение и отписка.

• Смонтированные сюжеты

Если вы не телекомпания и не создаёте видеосюжеты на потоке, вам будет непросто добавить такой формат работы в ежедневную жизнь редакции. Но ведь необязательно делать сюжеты каждый день! Договоритесь, что вы будете снимать и монтировать видеоролики только для тем номера, спецпроектов или долгих историй.

Собирая материал для большой публикации, журналист часто сталкивается с интересными героями, интервью с которыми можно записать на видео, попадает в места, куда обычный читатель/пользователь не доберётся. Базовые навыки съёмки и монтажа можно освоить на практике приблизительно за месяц. Смонтированный сюжет может стать частью публикации на сайте, а в газетной полосе можно разместить короткую ссылку или QR-код на видео.

• Интервью и дискуссии

Несмотря на то, что «говорящие головы» считаются самым «нетелевизионным» жанром, относительная простота записи интервью и диалогов на видео сделала этот жанр популярным и распространённым на Ютубе.

Для записи видеобеседы вам даже не нужно оборудовать студию и приглашать людей за офлайновый круглый стол. Zoom, Яндекс. Телемост, Скайп и другие сервисы для видеоконференций могут сильно расширить ваши редакционные горизонты.

Вы можете проводить дистанционные интервью с экспертами и героями, живущими в других городах. Можно сделать серию видеоинтервью с теми жителями вашего города и региона, которые переехали в другие города и страны. Земляки всегда остаются земляками. Даже делая локальное медиа, привлекая таких героев, вы можете заинтересовать и сильно расширить свою аудиторию.

«Маятник популярности» медиаплатформ регулярно качается от площадок, где в основном высказываются авторы, к площадкам, где в основном общаются читатели. И обратно. Задайте себе вопрос, что вам ближе — рассказывать истории, чтобы вас слушали, или разговаривать с людьми, обсуждать актуальные темы, сталкиваться с разнообразной палитрой мнений и способов их выражения? Какой подход вам ближе: вещательный или коммуникативный?

Газета по сути вещательна. Читатель берёт то, что для него подготовила редакция, и не может тут же на месте дать обратную связь, продемонстрировать своё отношение к прочитанному. На сайтах (пока там были комментарии к новостям) такой вещательный подход преодолевался с разной степенью успешности за счёт возможности высказаться прямо тут, под материалом. Маятник качнулся от вещания к коммуникации.

Социальные сети созданы для общения. Там нет одного редакционного потока, каждый собирает свою ленту из множества ручейков. Основа соцсети — обсуждение, репост, расшаривание контента на круг своих подписчиков. Коммуникация как она есть. Потом авторы, устав от многоголосия комментаторов, начали испытывать потребность снова в вещательном инструменте: «Я просто хочу писать то, что я хочу писать». Так на блог-платформах появилась возможность отключать комментарии. Чтобы не отвлекать автора на обсуждения.

В этом же тренде работает и Телеграм. Вы сами выбираете, какое медиа вы хотите сделать — вещательное с лайками и эмодзи или коммуникативное с комментариями и чатами. Очень многие СМИ вывели свои ленты в Телеграм, чтобы там можно было «просто почитать».

• Анонсы, подборка ссылок

Вы можете использовать Телеграм в качестве удобной платформы для доставки коротких новостей вашим подписчикам. Тем, кто живёт активной жизнью, обычно не хватает времени, чтобы ходить по нескольким сайтам, читать и сравнивать новости. Сделайте для таких читателей короткую выжимку самого важного за день, «Всё, что сегодня нужно знать, живя в ____подставьте название города____ «. Вы экономите людям время, они платят вам в ответ подпиской и ростом охватов.
Телеграм преимущественно читают на телефоне, поэтому будьте кратки и конкретны. Один день может помещаться на один экран смартфона.

• Материалы специально пишутся для канала

Редакция обычно выбирает, в какой соцсети вести основную активность. Телеграм выгодно отличается от остальных площадок тем, что здесь нет «умных алгоритмов» и ваши подписчики видят все ваши посты в том порядке, как вы их публикуете.

Вы можете публиковать в Телеграме не просто анонсы историй с вашего сайта, а прямо истории целиком. Можно поднять давнюю публикацию, которая коррелирует с актуальной темой, переопубликовать её на канале, инициировав комментарии и обсуждение.

У Телеграма есть сервис telegra. ph, который позволяет выйти за рамки минималистичного дизайна мессенджера. Там вы можете быстро сверстать красивый пост с фото или видео, ссылками на другие материалы. Пост в telegra. ph может быть связан с вашим Телеграм-каналом, но может использоваться и как независимая блог-платформа.

К рассылкам часто относятся скептично. Особенно те, кто застал самое их начало: заваливающие почтовый ящик невзрачные письма мелким шрифтом без картинок. За последние 20 лет рассылки пережили несколько этапов развития, не потеряв самого важного своего достоинства: человек получает адресное письмо себе на личную почту. Это вход в близкий круг, на его основе можно выстраивать доверительные отношения с аудиторией.

По современным правилам вы не можете просто купить базу адресов и подписать человека на вашу рассылку. Он (-а) должны проявить желание, нажать на кнопку «подписаться» и часто даже подтвердить подписку нажатием на ссылку в регистрационном письме. То есть пользователь должен сделать много действий, чтобы начать получать от вас информацию. Уважайте этот близкий контакт, разрабатывайте редакционную политику для рассылок, выбирайте уважительный стиль общения. Присылайте в письмах только действительно самое важное и полезное. Не стоит сваливать в рассылку все обновления ленты новостей.

• Анонсы, подборка ссылок

Сервисы email-рассылок позволяют вам достаточно тонко настраивать, кому какие письма вы высылаете. Можно запросить у пользователя, какие темы ему (ей) интересны и делать тематические подборки анонсов и ссылок на ваши публикации. Например, у вас под общим брендом могут быть отдельные рассылки для родителей, для автомобилистов, для садоводов и т. д.

Вы делаете контент-план на полгода-год, учитываете сезонные интересы ваших целевых групп, подбираете материалы, которые уже опубликованы у вас на сайте по этим темам и наполняете письма ссылками на эти статьи.

Отдельно самостоятельно искать на сайте читатели чаще всего не будут, а в письме такая подборка может быть отличной «точкой входа» в тему и напоминание.

• Материалы специально пишутся для рассылки

Рассылка может быть отдельным полноценным медиа. Заменителем сайта, группы в соцсети или мессенджере. Материалы для такой рассылки пишутся по редакционному плану, как и для газеты. В письма можно вставлять рекламу, причём она может быть настроена очень тонко, практически под интересы каждого подписчика.

Если ваши рассылки — это полноценное медиа, то и размер письма может быть достаточно большим. Сервисы для рассылок позволяют создавать дизайн ваших писем, брендировать их, обогащать фото, видео и даже встроенными интерактивными элементами.

У вас будет детальная (буквально по каждому подписчику) статистика прочтения и нажатия на ссылки внутри письма. Это хорошие данные для понимания, какие темы и форматы людям нравятся, а какие оставляют их равнодушными.

Коммерческие компании активно всеми этими возможностями пользуются. Ничего не останавливает нас использовать эти инструменты на нужды журналистики.

Эта стратегия построена на желании «звучать из каждого утюга». Если завести аккаунты на всех площадках и везде публиковать одни и те же материалы, есть вероятность, что ваши охваты будут ощутимы. Себестоимость производства контента становится ниже. Вы один раз потратились на работу журналиста, а дальше вы тиражируете эти материалы на разных платформах без переработки.

Для тематических медиа вполне себе работающая схема — вы присутствуете со своим содержанием везде, где привыкли находиться люди, интересующиеся темами, на которые вы пишете. Можно даже зарегистрировать много площадок, 3−4 месяца публиковать туда контент и привлекать подписчиков, а потом посмотреть, где получается больший отклик. И развивать те аккаунты, которые пошли в рост, а слабоактивные просто закрыть.

Кто-то привык к ВК, кто-то к Телеграму, кто-то не вылазит из Whatsapp. Переманить аудиторию с одной площадки на другую чрезвычайно сложно, лучше приходить туда, где люди уже есть.

У пользователя складывается свой ритм потребления медиа на каждой платформе. Телеграм он читает на бегу, пролистывая пальцем все обновления. На сайт он часто заходит с рабочего компьютера во время перерыва или когда начальник вышел из офиса и не сверлит тебя глазами. Ютюб он может смотреть дома в наушниках, а газету читает на кухне во время ужина.

Зная привычки пользователей, мы можем учитывать их в разработке контент-плана. Что и с какой скоростью мы публикуем в быстрых медиа? Какого объема и по каким тематикам материалы выкладываем на сайт? Как организована структура газеты? Ответы на эти вопросы мы закрепляем в редакционных стандартах.

Для каждой нашей медиаплощадки мы создаём тематический и календарный план, отдельно отмечая там форматы и объём материалов. И даже если мы проводим общие планёрки для всех наших медиа, на редакционных встречах мы обсуждаем темы, глубину, смыслы, ракурсы раскрытия, а затем согласно редакционным стандартам упаковываем добытую нами информацию в разные форматы, публикуем материалы по расписанию, закреплённому за каждой медиаплощадкой.

Можно не разделять поток материалов по разным площадкам, а «выращивать историю». Заявить инфоповод в Телеграм-канале, замерить реакции, затем провести голосование и дискуссию в соцсети, проинтервьюировать специалистов для сайта, потом собрать всё значимое на газетной полосе. Стоит учитывать особенности каждой медиаплощадки, специфику инструментов и форматов, которые они предлагают.

Или распределить тему по-другому: новости в соцсети, интервью — на сайте, аналитика — в газете. И в каждой публикации — отсылка на другие платформы, где можно получить больше информации.

Это позволяет увеличивать охват, при этом не занимаясь копипастом собственных материалов. Люди получают на каждой платформе контент в адекватной для этой площадки форме, не случается казусов «получасовое видео в Телеграме» или однострочная новость на сайте.

Но подобная схема организации потока материалов по нескольким руслам требует совсем другой организации рабочего процесса, другого редакторского мышления. Тогда в редакции появляется «дежурный по теме», который следит за развитием событий, взаимодействуют с пользователями на цифровых площадках, аккумулирует собранные экспертные мнения, факты и документы на сайте и готовит обзорный материал для газеты.

Далеко не все редакторы и журналисты смогут работать так, перестройка рабочего процесса может вызвать сложности. Рискованно, но интересно

Главный аргумент сторонников подхода «сначала цифра» — в скорости, оперативности цифровой дистрибуции. Журналист узнал — журналист сообщил. Те читатели, которым важна оперативность, узнали новость, как только она случилась. Однако часто на этом новостном понимании цифровых площадок всё и заканчивается. Редакторы видят цифру исключительно как ленту новостей, что-то твиттероподобное и быстро-информационное. Мы забываем, что в цифровом мире есть и лонгриды, и интерактивные форматы, и спецпроекты, которые тоже требуют большого времени для создания. И там аргумент оперативности не работает.

Следовательно, если ваши цифровые площадки преимущественно новостные, информационные, этот подход может вам подойти. Если же вы мыслите не только лентой новостей, то вам будет ближе более сбалансированный, срединный путь.

Сторонники подхода «сначала в газете, потом на цифровых площадках» аргументируют свой выбор несколькими этапами проверки материалов перед печатью. В газете есть вычитка редактором, иногда корректором, иногда другими журналистами. И верстальщик тоже может что-то заметить. В быстрой цифровой журналистике такой многослойный процесс организовать затруднительно. Да, в цифре можно быстро исправить ошибку, отредактировать пост, но это всё происходит уже после того, как непроверенные данные вышли в свет под брендом нашего медиа.

Если вам не нужно бороться за аудиторию, которая охотится за моментальными новостями, если вы позиционируете себя, как спокойное вдумчивое медиа, которое никуда не торопится, а уделяет больше внимания качеству, то вы можете сначала публиковать газетные материалы, а затем перерабатывать их для цифровых площадок. Важно только следить, чтобы материалы за то время прохождения производственной цепочки не потеряли своей актуальности для читателей.

Каждая газета, каждый сайт, каждое сообщество в соцсетях — это не цельная неделимая конструкция, а мозаика из небольших фрагментов — статей, интервью, фотографий, видеороликов, новостей и т. д. Если разложить эти элементы, вы сможете создавать расписание публикаций по более сложной схеме.

Например, ваши редакционные правила могут гласить:

• новости и короткие сообщения мы публикуем сначала в цифре, а затем то, что останется актуальным, — в еженедельной газете
• интервью мы публикуем сначала в газете, а потом выкладываем как часть большого спецпроекта на сайте
• большие темы номеров мы публикуем сначала на сайте, замеряем интерес к ним и количество комментариев, а затем перерабатываем его для разворота газеты

То есть для каждого типа контента, для каждой рубрики вы можете разработать свои правила — у кого «право первой публикации». Но жизненно важно, чтобы эти правила были. Иначе вы каждый раз будете тратить много времени на принятие решения.