10 советов редакциям, рискующим работать в соцсетях
Что нужно сделать, чтобы соцсети добавляли в вашу жизнь энергию, трафик и авторитет, а не отбирали их
1
Не копируйте контент
Каждая новая медиаплатформа предполагает свои модель и режим потребления информации. Человек, который привык пользоваться интернетом с мобильного телефона — совсем не тот человек, который любит сидеть за офисным компьютером с монитором диагональю 19 дюймов.
Поэтому важно, чтобы редакция как производитель контента создавала его с учетом потребностей, удобства и интересов пользователя. К сожалению, чаще происходит прямо противоположное: осваивая новую медиаплатформу, редакции копируют на нее контент, который накопился в их журналистских запасниках.
Разберем эту ошибку на примере редакции среднестатистической газеты. Газета долгие годы выходила в печатном формате и с определенной периодичностью. Затем появился интернет, и вскоре на профессиональных конференциях задают новый тренд: каждая современная газета должна иметь свой сайт! Редакция послушно стала делать сайт. Где она взяла контент для него? Естественно, в газете.
Именно так интернет заполонили электронные версии печатных изданий — сайты, неотличимые от своих прародителей ни по контенту, ни по структуре, ни по внешнему виду. Оказавшись в общей информационной свалке, редакция поневоле задалась очевидными вопросами: «Что такое интернет-продукт? Чем он отличается от печатного издания? Почему сам принцип структурирования, рубрикатор, темы и ритм, с которым мы публикуем материалы в газете, не подходят для сайта?».
Разберем эту ошибку на примере редакции среднестатистической газеты. Газета долгие годы выходила в печатном формате и с определенной периодичностью. Затем появился интернет, и вскоре на профессиональных конференциях задают новый тренд: каждая современная газета должна иметь свой сайт! Редакция послушно стала делать сайт. Где она взяла контент для него? Естественно, в газете.
Именно так интернет заполонили электронные версии печатных изданий — сайты, неотличимые от своих прародителей ни по контенту, ни по структуре, ни по внешнему виду. Оказавшись в общей информационной свалке, редакция поневоле задалась очевидными вопросами: «Что такое интернет-продукт? Чем он отличается от печатного издания? Почему сам принцип структурирования, рубрикатор, темы и ритм, с которым мы публикуем материалы в газете, не подходят для сайта?».
Именно этот момент — отправная точка, когда редакция действительно начала создавать свой первый интернет-продукт.
И тут на горизонте появляются социальные сети. Где редакция берет контент для них? На своем сайте. Так запускается вторичный цикл копирования контента. А соцсетям уже дышат в спину новые технологические платформы — мессенджеры и мобильные приложения. И редакция, стараясь не отстать от конкурентов, повторяет прежнюю ошибку — кидается осваивать мессенджеры, копируя скопированное со скопированного.
Редакции кажется, что она развивается в ногу со временем — логично и вполне успешно осваивает современные медиаплатформы. На деле ее инерционный подход лишь замедляет узнаваемость и популярность каждой новой электронной версии всё той же прежней газеты. В итоге редакция тратит время и деньги на производство контента, не соответствует ожиданиям новой аудитории.
Редакции кажется, что она развивается в ногу со временем — логично и вполне успешно осваивает современные медиаплатформы. На деле ее инерционный подход лишь замедляет узнаваемость и популярность каждой новой электронной версии всё той же прежней газеты. В итоге редакция тратит время и деньги на производство контента, не соответствует ожиданиям новой аудитории.
2
Поймите интересы пользователя
В социальных сетях люди четко сегментированы по интересам. Если вы хотите увеличить свою аудиторию, создав группу в социальной сети, единственный эффективный путь — найти темы, которые волнуют пользователей этой площадки.
Хороший пример такого подхода — редакция сайта sports.ru. Она выпустила более 160 мобильных приложений, каждое из которых посвящено определенному виду спорта, а по популярным видам спорта — специализированные приложения для болельщиков разных команд. Почему? Потому что любители бобслея и тенниса — абсолютно разные целевые аудитории, а болельщики «Спартака» и ЦСКА — разные сегменты одной целевой аудитории.
Забавно, что на уровне спортивных болельщиков мы это прекрасно понимаем, но не учитываем, что во всех остальных тематических областях люди точно также разделились по интересам — и эту возможность персонализации нам дали социальные сети. Впервые редакции могут взаимодействовать с каждой отдельной узкой группой своих читателей, создавать для них специализированные ленты новостей и наполнять только тем контентом, который действительно интересует пользователя.
Забавно, что на уровне спортивных болельщиков мы это прекрасно понимаем, но не учитываем, что во всех остальных тематических областях люди точно также разделились по интересам — и эту возможность персонализации нам дали социальные сети. Впервые редакции могут взаимодействовать с каждой отдельной узкой группой своих читателей, создавать для них специализированные ленты новостей и наполнять только тем контентом, который действительно интересует пользователя.
3
Поставьте свое эго на паузу
Вместо того, чтобы создать социальной сети несколько разных групп, дать им понятные названия, отражающие тематику и интересы пользователей, редакции делают противоположное — открывают одну единственную группу имени себя.
Как это поможет решить информационные задачи пользователя, когда в Фейсбуке*, ВКонтакте, Одноклассниках он наталкивается на группу, которая несёт гордое имя условной газеты «Солнечная правда»?
Сравните такое название с более «социальными»: «Велосипедисты Воронежа», «Домашнее обучение в Перми», «Мебель своими руками». За этими тремя названиями стоит понятный контент и список обсуждаемых вопросов. От названий, унаследованных от газет и телеканалов, такое понимание не рождается.
Такие редакции напоминают ребенка, который раз за разом залезает на табуретку и разыгрывает моноспектакль для уставших и зевающих родителей. Вероятно, редактор «Солнечной правды» просто забыл, что листая ленты соцсетей, он действует как обычный человек: понимает, что в группе «Автомобилисты против мигалок» собираются люди, считающие, что с мигалками не должны ездить все подряд, а в группе «Рукоделие вместе с детьми» мамы обмениваются советами, как заинтересовать детей рукоделием.
Сравните такое название с более «социальными»: «Велосипедисты Воронежа», «Домашнее обучение в Перми», «Мебель своими руками». За этими тремя названиями стоит понятный контент и список обсуждаемых вопросов. От названий, унаследованных от газет и телеканалов, такое понимание не рождается.
Такие редакции напоминают ребенка, который раз за разом залезает на табуретку и разыгрывает моноспектакль для уставших и зевающих родителей. Вероятно, редактор «Солнечной правды» просто забыл, что листая ленты соцсетей, он действует как обычный человек: понимает, что в группе «Автомобилисты против мигалок» собираются люди, считающие, что с мигалками не должны ездить все подряд, а в группе «Рукоделие вместе с детьми» мамы обмениваются советами, как заинтересовать детей рукоделием.
В соцсетях работает простой принцип: «чем понятнее название группы — тем легче привлечь пользователя».
Редакция любого издания сначала должна проанализировать информационное поле, понять, какие проблемы сейчас актуальны и какие из них уже заняты популярными форумами и крупными сообществами. Только на результатах такого анализа стоит разрабатывать успешную стратегию выхода в социальные сети: если значимая тема уже охвачена крупными площадками и пабликами, нужно присоединиться на условиях информационного партнерства; если редакции удалось найти новые и свободные ниши общественного интереса — нужно дать им понятные названия и под этим «флагом» открывать собственные группы.
4
Взаимодействуйте с лидерами мнений
Социальные сети — формат, противоположный вещательному. Это пространство обмена информацией, в котором люди с помощью лайков и комментариев выражают свое отношение к происходящему, радуются новостям, сомневаются в них, соглашаются или возражают. В соцсетях представлена вся палитра отношения людей к любому редакционному контенту.
Желая нарастить свою аудиторию, редакция должна создавать контент, который отличается от традиционного «мы покажем и расскажем». Прежде всего, он должен быть дискуссионным, наполненным вопросами и свежими идеями для публичных обсуждений. В свою очередь, масштабность и активность дискуссий в конкретном сообществе будет напрямую зависеть от ядра группы — круга социально активных людей.
Что такое социальная активность в данном контексте? Это погруженность и неравнодушие к какому-либо вопросу. Однако успешным блогером может стать далеко не каждый. Например, детский реаниматолог, даже если находится внутри профессиональной среды, знает, как устроена жизнь обычной больницы, имеет индивидуальное мнение и не боится его высказывать. Но этого мало. Нужно уметь хорошо и информативно подавать свое мнение, обладать живой и образной речью.
Лишь в тех редких случаях, когда все эти качества сочетаются, возникает яркая личность, которая становится центром крупного сообщества. Только тогда люди, которых волнует тема детской реанимации, будут на него подписываться и активно участвовать в дискуссии — так появляется ядро активных пользователей группы. Затем активное ядро обрастет пассивными читателями, которые редко участвуют в дискуссиях, но значительно увеличивают общую массу сообщества. Соответственно, чтобы группа редакции хорошо «выстрелила» в социальных сетях, ее модератор должен искать ярких людей из активного ядра других групп, договариваться с ними и с небольшими комментариями публиковать их высказывания в своей редакционной группе, задача которой — сталкивать разные точки зрения и устраивать новые дискуссии.
Что такое социальная активность в данном контексте? Это погруженность и неравнодушие к какому-либо вопросу. Однако успешным блогером может стать далеко не каждый. Например, детский реаниматолог, даже если находится внутри профессиональной среды, знает, как устроена жизнь обычной больницы, имеет индивидуальное мнение и не боится его высказывать. Но этого мало. Нужно уметь хорошо и информативно подавать свое мнение, обладать живой и образной речью.
Лишь в тех редких случаях, когда все эти качества сочетаются, возникает яркая личность, которая становится центром крупного сообщества. Только тогда люди, которых волнует тема детской реанимации, будут на него подписываться и активно участвовать в дискуссии — так появляется ядро активных пользователей группы. Затем активное ядро обрастет пассивными читателями, которые редко участвуют в дискуссиях, но значительно увеличивают общую массу сообщества. Соответственно, чтобы группа редакции хорошо «выстрелила» в социальных сетях, ее модератор должен искать ярких людей из активного ядра других групп, договариваться с ними и с небольшими комментариями публиковать их высказывания в своей редакционной группе, задача которой — сталкивать разные точки зрения и устраивать новые дискуссии.
5
Найдите подходящего сотрудника
Любовь к общению, неуёмная страсть к коммуникации — основное качество человека, который может создать и вести успешную группу в социальных сетях.
Он — информационная сваха: должен знакомить и соединять людей друг с другом, иметь искренний интерес к тому, что люди говорят и пишут, знать, как они взаимодействуют и дискутируют. Другими словами, выберите того человека в редакции, который способен самонаводиться на общественный интерес с точностью радара.
Две распространенные ошибки выбора ответственного за социальные сети редакции
1
Для работы в соцсетях редактор выбирает самого молодого журналиста, чаще всего стажёра: если сотрудник принадлежит к поколению, которое выросло на соцсетях, значит, он отлично знает, как в них работать
В результате администратор группы начинает «украшать» редакционный контент тем способом, к которому он привык: постит котиков, мемасики, открыточки с мотивирующими цитатами и искренне считает, что помогает развивать группу.
2
Ведение группы поручают техническому специалисту
При этом редактор не берет в расчет, что среднестатистический программист не готов делать руками дополнительную работу, если ее можно копировать и автоматизировать. В результате редакция получает группу, которая от начала и до конца заполняется автопостингом без проблеска живого человеческого общения.
На самом деле, единственный, кто способен успешно развивать группу — это достаточно опытный журналист, человек, у которого, с одной стороны, еще не атрофировались желание общаться с людьми и готовность слышать много разных точек зрения, с другой — уже есть хорошие профессиональные навыки, чтобы находить в этих дискуссиях новые ракурсы журналистских тем и адекватно представлять их на редакционных планерках.
Задача редактора остается прежней — распределить, кто будет писать статьи на одобренные темы. Ключевое отличие от предыдущего формата работы в том, что после публикации материала на сайте, его совершенно не обязательно размещать в социальной сети в виде прямой ссылки на сайт. Значительно лучше сработают фрагменты и короткие цитаты из статьи, мнения экспертов по этому поводу — всё то, что будет служить свежей пищей для развития дискуссий. Так редакция начинает впервые управлять диалогом со своей аудиторией.
Задача редактора остается прежней — распределить, кто будет писать статьи на одобренные темы. Ключевое отличие от предыдущего формата работы в том, что после публикации материала на сайте, его совершенно не обязательно размещать в социальной сети в виде прямой ссылки на сайт. Значительно лучше сработают фрагменты и короткие цитаты из статьи, мнения экспертов по этому поводу — всё то, что будет служить свежей пищей для развития дискуссий. Так редакция начинает впервые управлять диалогом со своей аудиторией.
6
Учитывайте регион
Не секрет, что в разных регионах популярны разные платформы.
Например, жители Якутии общаются в Вотсапе — безлимитный интернет с хорошей скоростью в этом регионе по-прежнему дорог. Соответственно, для любого якутского издания сообщество в Фейсбуке* будет неэффективным — нужно создавать группу в Вотсапе и в ней начинать планомерную журналистскую работу.
Есть регионы, в которых сетевое взаимодействие практически не развито: люди потребляют информацию, но не готовы публично дискутировать. В этом случае редакция должна взвесить свои силы и решить, готова ли она пойти на эксперимент и попытаться разогреть подобную аудиторию.
Есть регионы, в которых сетевое взаимодействие практически не развито: люди потребляют информацию, но не готовы публично дискутировать. В этом случае редакция должна взвесить свои силы и решить, готова ли она пойти на эксперимент и попытаться разогреть подобную аудиторию.
7
Найдите образ
Ваш контент должен быть визуально узнаваем — это важный фактор успеха.
Продумайте с дизайнерами шаблоны оформления материалов, сниппеты, иллюстрации к материалам так, чтобы они были яркими и интересными, были выдержаны в едином фирменном цвете, шрифтовом решении и так далее. Найдите свой стиль, и тогда ваши публикации будут выделяться в персональных лентах пользователей. Повысится читаемость ваших материалов, а в результате — улучшится вовлеченность вашей аудитории.
8
Составьте план
Как только вы создали группу вашего издания в социальной сети, напишите план с конкретными типами действий, выделенными ресурсами и четкими показателями.
К сожалению, большинство редакторов хватает лишь на то, чтобы назначить ответственного за ведение группы и поставить ему задачу в общих чертах: «сделайте так, чтобы группа обеспечивала много переходов на сайт» или «наращивайте количество подписчиков». Не забывайте, что самый легкий способ выполнить такую задачу — подписка на ботов, которые покажут хорошую статистику. В итоге администратор группы успешно отчитается перед главным редактором, но не обеспечит ни продвижения бренда, ни решения информационных задач того сообщества, для которого вы работаете.
Успешный план должен включать показатели, отражающие реальную динамику происходящего в группе, например, рост количества авторов-фрилансеров, ведущих авторских колонок, комментаторов из числа аудитории пользователей. Такая задача побудит администратора группы активно искать людей, которые отзываются на заданные темы, умеют здраво комментировать, формулировать нестандартные мнения и т.д. В итоге, когда ваш ведущий научится договариваться с такими людьми, поставьте ему более сложную задачу. Например, чтобы в вашу группу вошли и начали принимать активное участие крупные сетевые эксперты, проживающие за рамками географической локации вашего издания.
Успешный план должен включать показатели, отражающие реальную динамику происходящего в группе, например, рост количества авторов-фрилансеров, ведущих авторских колонок, комментаторов из числа аудитории пользователей. Такая задача побудит администратора группы активно искать людей, которые отзываются на заданные темы, умеют здраво комментировать, формулировать нестандартные мнения и т.д. В итоге, когда ваш ведущий научится договариваться с такими людьми, поставьте ему более сложную задачу. Например, чтобы в вашу группу вошли и начали принимать активное участие крупные сетевые эксперты, проживающие за рамками географической локации вашего издания.
Нет универсальных рецептов стратегического плана по «захвату интернет-территорий». Отталкивайтесь от существующих компетенций и навыков выбранного человека, от уровня лояльности вашей аудитории, ставьте реалистичные цели и двигайтесь пошагово.
9
Помните про бюджет
Не попадайтесь в ловушку тех, кто утверждает, что социальные сети — это бесплатно. Да, вы не платите за хостинг и доменное имя. Но вы платите зарплату людям, которые работают с соцсетями, компенсируете возросшую нагрузку на дизайнеров. Включайте в бюджет и платное промо.
Мы живем в условиях переизбытка информации. Поэтому, чтобы ваша группа быстрее попала на глаза потенциальной аудитории, нужно потратиться на таргетированную рекламу и промоматериалы, связанные с тематикой вашей группы.
Не повторяйте ошибок изданий, в которых редактору ставится задача работать в соцсетях, но не выделяются ресурсы на платный специализированный контент и его продвижение. Не стоит присоединяться к проигравшим.
Не повторяйте ошибок изданий, в которых редактору ставится задача работать в соцсетях, но не выделяются ресурсы на платный специализированный контент и его продвижение. Не стоит присоединяться к проигравшим.
10
Учитывайте нагрузку
Когда ключ к популярности вашей группы в соцсети — это человек, которого вы выбрали ведущим группы, важно не требовать от него невозможного и понимать, какую нагрузку он будет нести.
Коммуникация и дискуссии — это тяжелая работа в режиме 24/7. Она требует большой концентрации эмоциональных сил и времени. Поэтому, если параллельно с этой работой ваш сотрудник отвечает еще за пару аналитических статей и десяток «информашек», не сомневайтесь — в социальных сетях он начнет работать по остаточному принципу и просто не сможет выполнить поставленные задачи.
Над материалом работали: Оксана Силантьева, Наталья Кобец. Иллюстрации: Софья Булгакова, Катя Голотвина.
*Деятельность Meta (включая деятельность Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории России.
*Деятельность Meta (включая деятельность Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории России.
